Prune Nouvion (Spotify) : « La révolution de l'audio a commencé, mais nous n'en sommes qu'au début »

Les annonceurs plébiscitent de plus en plus l’audio - avec l’émergence des podcasts natifs mais également plus traditionnellement pour accompagner la musique. Les formats évoluent au fur et à mesure que l’audio digital investit le marché publicitaire. Pour Prune Nouvion, directrice commerciale de Spotify depuis 2 ans, la musique est un puissant déclencheur émotionnel auquel les gens ont recours tous les jours, qui permet de comprendre dans quel état d’esprit sont les utilisateurs à n’importe quel moment de la journée, afin d’adapter à la fois les recommandations musicales et publicitaires. Explications.

La publicité audio en 2020, un gage de réussite ?

La publicité audio sur Spotify fonctionne toujours très bien pour plusieurs raisons : d'abord, car le nombre d’utilisateurs ainsi que leur temps d'écoute ne cessent de croître. Depuis 2018, le temps d’écoute a été multiplié par deux, et les utilisateurs du monde entier passent en moyenne 2,5 heures à écouter du contenu audio sur Spotify. En tant que plateforme leader sur le marché du streaming, nous comptons 320 millions d'utilisateurs actifs par mois, dont 185 millions en version gratuite. Cette possibilité de toucher un public très large, sur plus de 2000 appareils, dans n'importe quel environnement, et à tout moment de la journée, avec une attention d’écoute garantie, est très importante pour les annonceurs qui nous font confiance. Notre plateforme est par ailleurs accessible dans plus de 92 pays, ce qui permet aux campagnes publicitaires des clients internationaux d'avoir une résonance mondiale. À cela, il faut ajouter le fait que la réussite d'une publicité dépend aussi et surtout de sa pertinence. Le grand avantage des publicités audio sur Spotify est le fait qu'elles peuvent être proposées aux utilisateurs de manière ciblée, sur la base de leurs goûts et actions réels.

Enfin, le format est un des plus efficaces du marché : l'audio est très puissant à l'heure de susciter des émotions, de mettre l'auditeur dans un état d'esprit particulier, et ceci est bien entendu primordial pour les marques qui souhaitent renforcer la relation avec leurs communautés. Début décembre, nous avons proposé pour la première fois une expérience digitale « Wrapped » (notre rétrospective de fin d'année) pour les annonceurs et les agences. Ainsi, ils ont eu la possibilité d'apprendre davantage sur les tendances observées cette année en termes des habitudes d’écoute des publics qui comptent le plus pour leur entreprise - les « nouveaux » parents, la génération Z, les millennials, les personnes âgées de 35 ans et plus, les passionnés de sport, les personnes soucieuses de leur bien-être, entre autres. L'accès à ce type d'insights est précieux pour les annonceurs, et leur permet de développer de meilleures pratiques pour exploiter intelligemment et de manière créative les moments audio de leurs cibles.

Quelles sont les campagnes qui vous ont le plus marqué ?

Beaucoup de campagnes m'ont marqué, que ce soit par leur caractère innovant, leur message, ou simplement leur créativité. Je peux en citer quelques unes : La campagne « Sounds of Sensodyne » diffusée cet été sur Spotify a été marquante pour son caractère innovant en utilisant la diffusion du son en 8D, une toute première en France. Les posts publicitaires étaient accompagnés d’une playlist « Sounds of Sensodyne » et la marque a su déployer tout l’univers de sa campagne audio de façon très originale. Pour la Journée internationale pour l’élimination de la violence à l’égard des femmes en 2018, le magazine Marie Claire a diffusé la campagne « Défions le Silence ». Durant 30 secondes, l’utilisateur de la plateforme n’entendait ni musique ni annonce et était donc immédiatement interpellé par ce silence, venant illustrer celui qui entoure les abus subis par les femmes.

La campagne KFC « Bucket Bangers », où la marque a utilisé le pouvoir fédérateur de l’audio pour se connecter encore davantage avec ses fans, avec une playlist reprenant les 46 meilleures chansons mentionnant KFC sur Spotify. C'était aussi un hommage aux artistes qui ont intégré la marque dans leurs paroles et lui ont donné une place dans la culture hip-hop moderne. Et la campagne Danone HiPRO « The Spotify Wod » a soutenu les sportifs pendant le premier confinement en proposant des exercices audio à réaliser à la maison. L’audio démontre à nouveau son pouvoir fédérateur mais aussi sa capacité à engager toute une communauté avec le soutien d’influenceurs sportifs.

Les annonceurs plébiscitent de nouveaux formats : lesquels ?

Chacune de nos offres correspond à un objectif de communication de nos clients. Ils vont donc choisir celui qui correspond le plus à leurs besoins spécifiques. Nous leurs proposons de raconter leurs histoires à travers 3 formats différents : l’audio, diffusé entre les titres pendant les sessions actives, ce qui fait que la marque bénéficie de 100% de part de voix ; la vidéo, avec les sessions sponsorisées qui permettent aux auditeurs de profiter d'une session de 30 minutes sans pubs après le visionnage d'une publicité ; et le display, avec un interstitiel cliquable diffusé lorsque l’utilisateur revient sur l’application Spotify pour assurer un vrai impact. Les annonceurs apprécient surtout le fait que leurs publicités ont une visibilité garantie à 100% : Spotify les facture uniquement si leur publicité a été vue en intégralité par l'utilisateur.

La pertinence des publicités est également un atout important : 100% de notre audience est volontairement loguée, et nourrit par elle même nos algorithmes afin de bénéficier de recommandations toujours plus précises et adaptées à leurs goûts musicaux. Par ailleurs, la musique étant un puissant déclencheur émotionnel, auquel les gens ont recours tous les jours, nous sommes en mesure de comprendre dans quel état d’esprit sont nos utilisateurs à n’importe quel moment de la journée, ce qui nous permet d'adapter à la fois nos recommandations musicales et publicitaires.

Vous avez dévoilé une étude sur l’émergence de l’audio : que dit-elle ?

Spotify a réalisé en partenariat avec l'Institut CSA l’étude « Love Audio : l’émergence de l’audio ». L’étude s’intéresse particulièrement à la façon dont l’audio digital peut transformer le marché publicitaire, et confirme la montée en puissance de l’audio auprès de cibles très diverses. Elle montre aussi la complémentarité qui existe avec la radio, marquée par des modes d’écoutes distincts de la part des utilisateurs.

Quels sont les chiffres les plus forts de l’étude selon vous ?

Les écoutes sur Spotify sont complémentaires à celles de la radio. En effet, alors que la radio accompagne les activités du quotidien, Spotify est utilisé dans un contexte de détente. Par exemple, 34% (soit plus d’un tiers) des sondés écoutent Spotify pour se relaxer : 30% en naviguant sur Internet et 29% en mangeant ou en cuisinant. Des activités dont nous profitons notamment en période de confinement, chez soi. Spotify accompagne de plus en plus de Français puisque 30% déclarent avoir écouté du contenu audio sur Spotify au cours des 3 derniers mois. Un nombre qui ne cesse d’augmenter en même temps que le nombre d’utilisateurs et que les contenus se diversifient.

Grâce à l’étude nous remarquons aussi que les utilisateurs de Spotify portent un intérêt particulier à la qualité sonore puisque 49% utilisent un casque audio. Une donnée à prendre en compte par les annonceurs et que la campagne « Sounds of Sensodyne » a su exploiter en proposant une expérience inédite en 8D. Nous remarquons aussi que l’écoute de podcasts séduit de plus en plus d'utilisateurs puisque 39% des utilisateurs écoutent des podcasts de façon hebdomadaire. Enfin, pour 35% des utilisateurs sondés, Spotify permet d’avoir de vrais moments à soi. Pour les annonceurs c’est le moyen de capter plus facilement son audience et de l’engager.

Comment l’audio digital transforme concrètement le marché publicitaire ?

L’audio a un pouvoir exceptionnel : tout comme la musique et les podcasts, il provoque une émotion décuplée qui permet à nos annonceurs de faire passer leurs messages avec l'un des formats les plus simples et les plus efficaces du marché. L'audience est captive car l'écoute se fait généralement dans un contexte de détente, et le taux de mémorisation est donc souvent beaucoup plus élevé que celui des publicités visuelles. Ceci a évidemment un impact sur le marché publicitaire : les annonceurs plébiscitent de plus en plus l'audio digital.

La « révolution » de l’audio, c’est maintenant ou demain ?

La révolution de l'audio a commencé, mais nous n'en sommes qu'au début. Spotify étant le service de streaming audio le plus populaire au monde, notre objectif est de continuer à mener cette révolution en fournissant le meilleur du contenu audio, personnalisé pour les utilisateurs, et accessible à la demande partout. Nous souhaitons poursuivre le développement de contenus originaux, de nouveaux formats, tels que les albums augmentés, et de nouvelles fonctionnalités, pour répondre aux attentes et besoins de nos clients et ainsi faire évoluer l'ensemble de notre activité.

La distribution des podcasts Radio France sur Spotify, une nouvelle donne ?

Nous sommes ravis de pouvoir proposer les podcasts phares de Radio France à nos utilisateurs. Au trimestre dernier, nous avons constaté que 22% d'entre eux écoutaient des podcasts, un chiffre en constante augmentation, et la possibilité d'offrir à ces amateurs d'audio les contenus de qualité de Radio France, qui viennent compléter notre offre de 1.9 million de podcasts est une excellente nouvelle. Notre objectif a toujours été d'offrir la meilleure expérience d'écoute à nos utilisateurs. Ce partenariat est donc parfaitement en ligne avec notre stratégie et notre volonté de démocratiser encore davantage l'écoute de podcasts.