Comment repenser sa relation client à l’heure du coronavirus ?

Avec près d’un tiers de la population mondiale confinée et déjà plus d’un million de malades, la pandémie du coronavirus a brutalement et radicalement changé notre quotidien ainsi que notre rapport au monde. Cette crise a non seulement généralisé le télétravail, pour des millions de salariés dont l’activité passait par un ordinateur, mais également accéléré la transformation digitale, au profit du commerce électronique, de la télé-formation ou encore de la télé-médecine.

Nous sommes tous d’accord pour dire que la période n’est pas à la vente mais les équipes marketing, confrontées à cette situation inédite, peuvent mettre à profit ces quelques semaines pour définir un plan B en matière de relation client afin de s’engager dans une communication plus positive et apaisante avec leurs consommateurs.

Une phase d’empathie

Cette crise sanitaire s’accompagne d’une crise psychologique sans précédent. Selon une étude chinoise menée sur plus de 52 000 personnes confinées, 35% des répondants déclarent souffrir d’un stress psychologique et 5,14% d’entre eux qualifient même ce stress de « sévère ».

Face au déluge de mauvaises nouvelles et d’informations anxiogènes, la communication de marque doit donc désormais passer par une phase rassurante donnant la priorité à des messages pratiques, comme les mesures sanitaires prises par l’entreprise pour protéger ses salariés et ses clients. Mais les marques peuvent également aller sur le terrain de l’empathie, en mettant en avant des visages souriants, des initiatives positives et des bonnes nouvelles.

Utiliser le prénom de son client pour personnaliser un e-mail ou un SMS n’est pas uniquement une bonne pratique en matière de marketing. C’est également une marque d’attention, qui peut contribuer à ré-humaniser une relation aujourd’hui grandement digitale.

Une phase d’information

Mais passée cette phase d’empathie, les marques doivent également informer leurs clients de leurs difficultés opérationnelles. Pour les marques encore en mesure d’accueillir ou de livrer des clients, il ne faut pas hésiter à évoquer les tensions sur les chaînes d’approvisionnement, des stocks limités ou des délais de livraison rallongés. Les consommateurs sont parfaitement prêts à accepter ces perturbations passagères.

Face à des clients massivement confinés, n’ayant parfois que le seul téléphone mobile comme écran digital, les marques doivent d’ailleurs opter pour une approche omnicanale avec le courrier électronique, bien sûr, mais également le SMS ou les push notifications.

Et pour ne pas surcharger leurs clients de messages sur l’ensemble de leurs canaux, il faut renoncer à une approche quantitative, qui sera forcément perçue comme intrusive, au profit d’une communication plus ciblée, personnalisée en fonction des habitudes ou des préférences de chacun. A nouveau, cette bonne pratique marketing permettra de mieux informer ses clients jusqu’à la sortie de crise.

Une phase de sortie de crise

Car la crise passera. A Wuhan en Chine, le confinement a duré deux mois et le pays commence déjà à retrouver un fonctionnement normal même si ce retour à la normale reste à confirmer.

Les marques doivent bien évidemment anticiper cette sortie de crise en programmant dès maintenant leurs futures campagnes de ré-ouverture de magasins et d’augmentation de la part de marché de leur commerce en ligne. Les secteurs du loisir, des jeux ou du commerce de détails livrant à domicile doivent eux aussi se préparer à communiquer pour conserver ces nouveaux clients apparus pendant la crise. Les autres devront s’exprimer sur les modalités de reprise de l’activité. Ces campagnes doivent non seulement être programmées, mais surtout orchestrées entre les différents canaux, pour renouer en douceur le dialogue avec les consommateurs. Selon une étude réalisée cette semaine par Kantar Media, 92% des consommateurs s’attendent toutefois à ce que les marques poursuivent leur communication pendant la crise. Mais 70% d’entre eux attendent des marques qu’elles adoptent un ton rassurant et 77% qu’elles parlent de leur utilité dans la nouvelle vie quotidienne.

Tout le monde s’en doute, les prochains mois seront difficiles. A la crise sanitaire succédera une crise économique, et nous devons nous y préparer. L’économie est plongée dans un sommeil artificiel pour sauver des vies ; une première. Le réveil ne sera pas immédiat et ne dépendra pas simplement de nous mais également du réveil des économies de nos partenaires économiques.

Beaucoup d’entreprises font déjà preuve de responsabilité en matière sociale et environnementale mais il faudra sans doute aller plus loin et opter pour longtemps pour une communication particulièrement positive et bienveillante pour affronter le monde qui vient.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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