Conseil en choix d’agence : le marché vu par… The Observatory International

Business clé pour les agences et les annonceurs, le marché du conseil en choix d’agence a connu et subi, comme tout l’écosystème de la communication, la crise sanitaire. L’opportunité pour CB News d’aller à la rencontre de ces entreprises pour faire un état de lieux et dresser quelques perspectives. Après Gilles Fraysse, président-fondateur de Happy Match, Fabrice Valmier, co-dirigeant du groupe VT Scan, Pitchville pour une interview à trois voix avec Marie-Charlotte Longueville et Stéphanie Pitet, cofondatrices, et Jean-Philippe Gilbrain, chargé du développement, Thomas Sabatier, fondateur de Pitchichi, place aujourd’hui à Nicolas Gondeau et Nathalie Descout, respectivement président et directrice générale de The Observatory International.

CB News : Avec la crise sanitaire qui perdure, quelle perception avez-vous des annonceurs vis-à-vis des compétitions d’agences ? Fébrilité ? Attentisme ? Volontarisme ?

Nicolas Gondeau/Nathalie Descout : La crise sanitaire a amené de nombreux clients à se recentrer sur leurs priorités stratégiques et de facto à repenser l’écosystème de partenaires avec qui ils travaillent. Toutefois, il est intéressant de constater que les clients n’abordent plus les compétitions d’agences exactement de la même façon qu’il y a encore quelques années. En effet, au-delà de trouver le ou les meilleurs partenaires, les clients se demandent désormais s’ils ont le bon modèle d’agences pour soutenir leur stratégie et accélérer leur transformation. Ainsi, la question n’est plus tant sur le « qui » mais en amont sur le « quoi » : quel est le modèle d’agence le plus efficace pour soutenir ma stratégie ? -  La crise a permis d’accélérer cette prise de conscience. En effet, de plus en plus de clients se rendent compte qu’un modèle d’agences non maitrisé, construit au fil de l’eau, sans rôles et responsabilités clairs ; est une vraie faiblesse pour la Marque. Forts de ce constat, de plus en plus de clients repensent leur écosystème de partenaires, et si compétition il y a, elle a vocation à « peupler » un nouveau modèle d’agences préalablement bien pensé et bien cadré.

CB News : Quels sont les constats et les attentes/demandes des annonceurs pour leurs communications ?

Nicolas Gondeau/Nathalie Descout : Les attentes des clients dépendent évidemment de leur stratégie, de leur secteur d’activité et du stade de transformation dans lequel ils se trouvent. Toutefois nous constatons une certaine « atomisation » des attentes. En amont, les clients n’ont jamais eu autant besoin de partenaires stratégiques capables de les nourrir, de comprendre leurs audiences partout dans le monde, et de les conseiller sur la projection de la Marque sur le long terme. En aval, les clients recherchent des experts de plus en plus pointus sur des sujets comme le e-commerce, le découpling, l’expérience phygitale…Dans ce contexte, nombreux sont les clients internationaux qui s’orientent vers des modèles d’agences « Glocaux » (inspirés centralement mais pertinents localement) capables d’établir une relation « Direct to Consumer » remettant bien souvent en question le rôle des agences médias. Dans ce contexte d’atomisation des besoins, avoir un modèle d’agences efficace n’a jamais été aussi décisif. C’est ce qui permet à une Marque d’avoir une approche « Data / Création / Média » pertinente et efficace.

CB News : Le conseil en choix d'agences a-t-il spécifiquement évolué avec la crise sanitaire ? Et même à l’aune des thématiques prégnantes comme la RSE, l’éthique ou encore la transition écologique ? Cela devient plus complexe ?

Nicolas Gondeau/Nathalie Descout : La crise sanitaire n’a fait qu’accélérer le besoin qu’ont les clients de se poser des questions de fond. Une sélection n’est pas une fin en soi, ça n’est qu’un moyen pour « peupler » un modèle d’agences qui doit avoir été bien défini en amont. Avant de lancer une compétition, un client doit se demander quelle place aura l’agence ou l’expert recherché dans son écosystème de partenaires, quel sera son mandat, sous quel modèle de rémunération il opérera, et in fine quel type de relation contractuelle il souhaite établir avec ce dernier. Se poser ces questions en amont, c’est l’assurance pour un client de pouvoir ensuite tirer le meilleur de son écosystème de partenaires. Rien ne sert de se lancer dans une compétition si ces questions n’ont pas été résolues au préalable. A ce titre, les compétitions RSE sont un excellent exemple : il s’agit du sujet complexe qui va bien au-delà d’une sélection d’agence. La RSE est un sujet d’entreprise (et non uniquement de communication) qui impacte toute la chaine de valeur, cela requiert une stratégie de sourcing spécifique. En résumé, avec la crise, certains font le choix de multiplier les pitchs. Nous pensons à l’inverse qu’un pitch ne sert que s’il est au service d’un modèle d’agences défini en amont, au service d’une stratégie claire et réfléchie.

CB News : Comment décririez-vous la relation agence-annonceur aujourd'hui ?

Nicolas Gondeau/Nathalie Descout : Il est très difficile d’avoir une réponse standard à cette question. Comme dans toute relation, cela dépend des deux parties. C’est un point que nous avons d’ailleurs abordé lors des « Etats Généraux de la communication » qui se sont tenus le 6 mai dernier et auxquels The Observatory International a eu l’honneur de participer : clients et agences doivent prendre conscience qu’ils sont respectivement plus performants ensemble. Il y a encore trop de clients qui considèrent leurs agences comme des prestataires, et il y a encore trop d’agences qui n’intègrent pas les enjeux business de leurs clients. Cela se reflète dans les systèmes de rémunération entre les clients et leurs agences. Ce que les anglosaxons appellent le « PBR » (Payment By Results) n’est pas encore systématisé en France. Or de tels modèles de rémunération s’ils sont bien conçus en amont peuvent garantir qu’agences (création & média) et clients regardent dans la même direction. En France, le monde des agences et celui des annonceurs sont encore trop distants.

CB News : Comment se porte The Observatory International aujourd'hui ?

Nicolas Gondeau/Nathalie Descout : Contre toute attente, nous avons réalisé en 2020 notre meilleur exercice depuis la création du cabinet avec plus de 40% de croissance. Ces résultats confirment la pertinence de notre approche orientée client et font de nous l’un des acteurs les plus important du conseil en Marketing Management aujourd’hui en France. 2020 a été une année charnière pour nous : nos clients fidèles nous ont renouvelé leur confiance ; nous avons eu le plaisir d’accroitre notre portefeuille avec de nouveaux clients internationaux – Notre expérience auprès de ces clients a aussi bénéficié à nos clients français ; nous avons renforcé notre offre sur notre cœur de métier (modèles d’agence, sélections, pilotage de la performance) et développé de nouveaux services : en amont avec du Brand Planning en aval avec Change management et une expertise renforcée en médias. Cette nouvelle dynamique a d’ailleurs été remarqué par l’industrie, puisque notre bureau anglais a intégré cette année le classement « UK’s leading management consultants » du Financial Times.