Netflix, j’y vais ou j’y vais pas ? Anne-Sophie Cruque (Publicis Media France)

Historiquement, annonceurs et agences média pointent la nécessité, voire l’obligation, de disposer de metrics fiables et transparentes des audiences aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Début novembre 2022, Netflix lançait son offre avec publicité. Le service de streaming, à date, ne communique pas ses données d’audience et, pourtant, bon nombre d’annonceurs se ruent sur ses espaces publicitaires… CB News est parti interroger le marché sur ce qui pourrait ressembler à un étrange paradoxe. C’est « Le débat CB News ». Il propose une série d’interviews des parties prenantes. Après Emmanuel Crego (Values.Media), Bertrand Beaudichon (Initiative), Riccardo di Mauro (Anacrouse), Stéphane Gorre (Agence79), Marlène Auvieux et Philippe Bonnel, respectivement directrice Télévision et président de Repeat Groupe, Dorothée Caulier et François Liénart, respectivement directrice générale de CoSpirit Media et directeur Data & Insights de CoSpirit Groupe, place aujourd'hui à Anne-Sophie Cruque, COO Publicis Media France.

CB News : Depuis début novembre 2022, Netflix propose une offre avec Publicité. Une bonne nouvelle pour les agences média ?

Anne-Sophie Cruque : Oui, pour le marché publicitaire plus largement car cela donne la possibilité de cibler les audiences de Netflix et ainsi de compléter les approches vidéo cross plateformes / chaines. D’une manière générale, nous voyons l’arrivée de la publicité sur les plateformes vidéo comme une opportunité de mieux adresser les publics et de compléter les seuils de couverture, en s’adaptant aux nouveaux usages de consommation du media.

CB News : Conseillez-vous à vos clients d’y investir publicitairement ? Si oui, pourquoi ?

Anne-Sophie Cruque : Il est trop tôt pour cela car ce n’est que le début et les inventaires proposés sont réduits, avec par ailleurs des coûts très élevés. Il y a également encore pas mal de contraintes de formats et une mesure qui reste à mettre en place. Toutefois, ces plateformes vidéo occupent une place centrale dans la consommation des individus. Il est donc clé pour nous de tester ces nouveaux supports assez rapidement et suivre leurs performances.

CB News : Les agences médias et les annonceurs plaident fortement et depuis longtemps, encore lors des dernières rencontres de l’UDECAM en novembre dernier, pour la mise à disposition de metrics toujours plus fiables et transparentes sur les audiences, aussi bien sur le linéaire qu’en ligne. Netflix n’en communiquent pas. N’y a-t-il pas là un paradoxe un peu gênant pour les agences médias au cœur du réacteur et les annonceurs ?

Anne-Sophie Cruque : A ce stade, les campagnes qui ont été mises en place sont plus de l’ordre du test / du PoC que de stratégies d’investissement massif. Il s’agit plus de tester cette innovation / nouveauté du marché. Aussi, et comme pour tout PoC quelle que soit sa provenance ou support, nous avons accepté que tous les standards ne soient pas disponibles. Par ailleurs, rappelons que Netflix s’est lancé plus vite que prévu sur le marché français avec une « offre » pas finalisée. Netflix a toutefois annoncé qu’ils feraient en sorte de rapidement respecter les usages de mesure du marché français. Nous y serons très attentifs. Et cela sera nécessaire à Netflix si ils souhaitent sortir de la position «  Poc » et aller vers des modèles d’investissement plus pérennes.

CB News : Les clients de l’agence sont-ils moteur dans ce choix d’être présent sur les espaces de Netflix, ou y-a-t-il un rapport de force entre l’agence et son client ?

Anne-Sophie Cruque : Il n’y a pas eu aucun rapport de force sur ces premiers tests. Certaines marques ont dans leur ADN la volonté de tester des nouveaux territoires dès que possible – ces marques ont testé cette opportunité et nous les avons accompagnées naturellement. D’autres marques ne courent pas après l’innovation, attendent que l’offre Netflix soit plus robuste, puissante et normée pour le faire.

CB News : Netflix mesuré par Médiamétrie, par exemple, une attente forte de votre part dans un délai court ?

Anne-Sophie Cruque : Une attente TRES forte de notre part et de l’ensemble du marché. Une mesure indispensable et absolument mandatory. Si les plateformes vidéo veulent être présentes sur ce marché publicitaire, elles doivent en respecter tous les usages. La mesure est au cœur de la monétisation des inventaires – Il est donc central que tout le monde soit évalué sur les mêmes bases. Sans cette mesure homogène, Netflix restera anecdotique.