Consommation : tout savoir du shopping de demain
Dans une étude « Westfield How We Shop », Unibail-Rodamco-Westfield (URW) se propose de décrypter la décennie à venir, sous le prisme des grandes tendances de consommation de demain. Un shopping qui serait enclin à devenir durable et qui ne dicterait plus de choix aux consommateurs.
Téléphone à la main, yeux rivés sur les écrans, les retailers l’ont compris, on ne fait plus ses courses comme avant. L’heure du choix à l'aveugle est terminée et les produits sont scrutés à la loupe avant de tomber dans le caddie… dans notre dressing et notre estomac. Ainsi, après avoir interrogé 15 700 consommateurs à travers 10 pays européens (Allemagne, Autriche, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Pologne, République tchèque, Royaume-Uni et Suède) pour comprendre leurs attentes en matière de consommation, Unibail-Rodamco-Westfield confirme une montée en puissance de l’expérience comme dimension clé du commerce physique. Une expérience qui se décline sous plusieurs concepts : le shopping libéré, le shopping sensation, l’autonome et le durable mais aussi le scientifique et en circuit court.
MARQUES, Ne me dictez plus mes choix !
Mais concrètement, qu’est-ce que le shopping libéré ? Comme l’explique le document, 56 % des consommateurs européens interrogés se déclarent insatisfaits face au manque d’exactitude des recommandations en ligne qui limitent leur choix. Ces derniers souhaitent en effet pouvoir découvrir une offre plus complète. Ce pourquoi, les enseignes qui proposent une large gamme de produits et valorisent le libre choix des consommateurs sont appréciées. Un exemple qui s’illustre en Pologne (70 %), en Espagne (63 %) et en Autriche (62 %) avec des sondés qui jugent la connaissance du client primordiale. De fait, 4 consommateurs européens sur 5 déclarent apprécier l’ambiance dans les lieux du commerce physique. Une tendance saisie par les marques en ligne, qui elles-mêmes, appelées DNVB, ouvrent des points de vente physiques afin de renforcer les relations clients. À ce sujet d’ailleurs, 47% des consommateurs aimeraient se rendre dans un magasin Netflix et 33% dans un lieu de vente Spotify.
Je veux vivre une expérience
Sans surprise donc, la promesse du commerce physique est en phase de changer au cours de la prochaine décennie avec la montée en puissance de l’expérience. 81% des consommateurs sont en effet prêts à dépenser plus pour vivre des expériences particulières, liées à la créativité, la santé ou le domaine du gaming. 2025 apparaît d’ailleurs comme une année charnière, près de 60% des consommateurs interrogés estiment que plus de la moitié des surfaces commerciales seront dédiées aux expériences à partir de cette année là et les 3/4 d’entre eux s’attendent à ce que ce point de bascule survienne, au plus tard, d’ici 2027.
Autre exemple : 42 % des consommateurs européens et près de la moitié des consommateurs espagnols, français et tchèques souhaitent davantage d'expériences créatives en magasin. Cela qu’il s’agisse de studios pour créer ses propres podcasts ou encore d’espaces dédiés aux jeux vidéo et à la réalité virtuelle. Eh oui, même si le virtuel se développe à grande vitesse, rien ne vaut une expérience physique qui sollicite les 5 sens (marketing sensoriel) !
Partagez mes éco-convictions !
La rapide prise de conscience des consommateurs sur les sujets environnementaux génère, comment le prouvent différentes études que CB News a publiées, des attentes croissantes vis-à-vis des enseignes. Celles-ci y sont plus ou moins réactives, repensant parfois tout leur modèle économique. En ce sens, l’étude anticipe le développement de boutiques 100% autonomes, où la production se fera en local. Non pas seulement pour se donner bonne conscience comme le fait parfois le « green marketing » dont il faut apprendre à déceler les pièges mais pour transmettre un discours porteur de sens. La prise de conscience rapide des enjeux environnementaux conduit un nombre croissant de consommateurs à exiger des enseignes un engagement déterminé pour réduire leur empreinte écologique. En clair, poursuit l’étude, les consommateurs à travers l'Europe attendent surtout des magasins du futur qu’ils soient réellement autosuffisants ! En chiffres, cette idée se traduit par le fait que pas moins de 71% des consommateurs souhaitent que les marques fabriquent leurs produits sur place pour minimiser les déchets, dans une logique de « magasin-atelier » et par 60 % de sondés à vouloir voir interdits les plastiques à usage unique ; cela plus particulièrement en Allemagne, en Autriche, en Espagne, au Royaume-Uni et en Pologne.
Dans l’idéal, le magasin autosuffisant de demain pourra donc abriter des jardins sur les toits pour cultiver des ingrédients de base, héberger un centre d'impression en 3D ou encore un studio permettant aux équipes de design de créer des produits à la demande. Les clients pourraient également bénéficier de solutions d'emballage « zéro déchet » en magasin et payer grâce à des programmes de points récompensant leurs pratiques positives pour l’environnement (vélo, déplacements, etc). Quant à la location de produits, elle apparaît aussi comme une solution attractive pour les consommateurs européens ; 45% d’entre eux souhaitant louer des produits plutôt que de les acheter (proportion élevée chez les Espagnols, les Polonais, les Suédois et les Italiens). Parmi les produits susceptibles d’être proposés à la location, les voitures, scooters, équipements de la maison et produits de beauté. Pour les grandes entreprises cependant, cela demande d’importants changements. Ainsi, les « jeunes pousses » et startups, plus petites et plus agiles peuvent donner l’exemple aux plus grandes…
Apprenez à me connaître et je viendrais
Les enseignes pourront proposer des produits et services plus personnalisés grâce à une approche analytique, conçue pour diagnostiquer les besoins de leurs clients. Inutile en effet, de les inonder de messages qui ne correspondraient pas à leurs attentes ! Ainsi, les stratégies des annonceurs porteront la personnalisation à un niveau de précision quasi scientifique (recourant à la technologie et à l’étude de la data). Aussi, 1 consommateur sur 3 serait prêt à partager certaines données de santé, pour que soient conçus des produits ou des services répondant à leurs besoins (résultats variant selon pays).
La communauté rassemble, misons sur le circuit court !
Les lieux de commerce de demain devront plus que jamais être ancrés localement et refléter les attentes des communautés ; cela jusqu’à proposer des expériences suscitant les liens affectifs qui unissent certaines générations (entres elles) , sinon à des périodes passées. Plus de la moitié des consommateurs (51 %) attendent des enseignes qu’elles proposent une consultation ou un échange. Mais ce n’est pas tout : les lieux de commerce évoluent aussi sous l’influence des populations auxquels ils s’adressent. Près de la moitié des consommateurs souhaitent aujourd'hui fortement se rapprocher de leur communauté locale et 7 consommateurs sur 10 indiquent que les lieux du commerce de demain devraient refléter leur population environnante ; un exemple très vrai pour les cas de l’Espagne et de l’Italie. Les consommateurs sont aussi majoritaires quant à la question de consommer local plutôt que des marques internationales (51% et 62% du côté des autrichiens et des français). La recherche du Made in France en tout cas, est probante.
Enfin, poursuit la publication, 31% des personnes interrogées déclarent souhaiter davantage d'expériences locales comme la vente de produits par des agriculteurs de proximité. Certaines activités « nostalgiques » telles que des clubs de lecture, les clubs sociaux ou les foires, sont tout aussi désirées pour renouer le lien social. Myf Ryan, directrice groupe de la marque et directrice marketing Europe, Unibail-Rodamco-Westfield, ajoutera en ce sens: « Le magasin est en pleine mutation, invitant les enseignes à se réinventer pour rester en phase avec leurs clients au cours de la décennie à venir. Celles qui adoptent une démarche ambitieuse en matière d’environnement, privilégient la qualité de l'expérience, proposent un parcours omnicanal fluide, font la part belle au local et savent approfondir la connaissance de leurs clients sans être intrusives sauront se démarquer ».
Méthodologie : La publication de l’étude européenne « Westfield How We Shop : décrypter la décennie à venir » fait suite au lancement en Europe Continentale de Westfield, la première marque de centres de shopping de destination au monde. Celle-ci a été déployée dans 10 centres de shopping emblématiques et 2 projets en développement du Groupe Unibail-Rodamco-Westfield en 2019. D'autres centres de shopping suivront en 2020. Le panel comprend 15 700 consommateurs sondés à travers 10 pays européens.
