71% des consommateurs prêts à retourner en magasin après la crise sanitaire 

Mood Media, spécialisé dans les solutions médias améliorant l’expérience client en point de vente, a voulu comprendre l’état d’esprit des shoppers en cette période de crise sanitaire à travers une étude sondant les comportements d'achat à travers quatre grands marchés : Les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la Chine et la France. Une méthodologie conçue par l’institut Censuswide, qui dévoile qu'un peu moins des trois quarts des consommateurs mondiaux (71%) sont confiants à l’idée de retourner en boutique grâce à certains assouplissements des mesures sanitaires.

À la levée du confinement (en fonction de leur pays de résidence), ils ont été nombreux et nombreuses à retourner en magasin et à développer, en parallèle, de nouveaux modèles d'achat. En effet, après avoir interrogé plus de 8 000 consommateurs sur le globe, Mood Media et l’institut Censuswide, auteurs de « L’état d’esprit des shoppers, étude Mood Global septembre 2020 », auront recensé plusieurs grandes tendances.

À commencer par le fait que la majorité des répondants (31%) dépense moins d'argent et consacre moins de temps à faire du shopping en magasin qu'avant l’épidémie, que 21% des sondés dépensent le même budget mais sont plus pressés qu'auparavant, et pour finir, que seuls 3% dépensent plus et avec plus de temps qu'avant la pandémie. Pour Scott Moore, directeur marketing mondial (CMO) chez Mood Media, cela tiendrait en une seule explication : le fait que les habitudes des consommateurs évoluent au moment où les entreprises recommencent à ouvrir. « De nombreux consommateurs passent moins de temps en magasin et dépensent moins à chacune de leur venue, ce qui signifie qu'ils ne sont plus des consommateurs qui se détendent en faisant du shopping mais, comme s’ils avaient une mission, ils s'efforcent d'entrer et de sortir le plus rapidement possible », peut-on lire dans un communiqué.

Les  Français moins affectés par la crise ?

Autre élément constaté dans l'étude : près de la moitié (49%) des consommateurs mondiaux pensent qu'ils pourraient être contaminés par le virus Covid-19 en magasin, contre 80% d'entre eux se sentent à l'aise avec les nouvelles mesures sanitaires mises en place (le port du masque étant cité comme la mesure la plus importante pour créer un sentiment de sécurité chez les acheteurs). Sont en revanche très inquiets les shoppers américains se rendant en boutique (60%), à l'heure où seuls 39% des français le sont (77% d'entre eux étant par ailleurs confiants dans les mesures sanitaires et 30% très confiants contre la moyenne mondiale).

Dans l'Hexagone en effet, l'activité commerciale a repris depuis longtemps avec 77% des consommateurs français qui fréquentent à nouveau les commerces jugés comme « non essentiels » (face à 67% des consommateurs mondiaux ayant déjà recommencé à les fréquenter). Une performance qui les classe derrière les chinois (81%) et loin devant les américains (60%) et les anglais (50%). Ils se seraient d'ailleurs moins reportés sur le commerce en ligne que les anglo-saxons (avec seulement un tiers des répondants). 

Moins de dépenses sous le drapeau tricolore

Toujours selon la méthodologie, les consommateurs français dépensent moins depuis la levée du confinement. Et ce, dans une proportion plus importante face à la population des autres pays : 36% des shoppers dépensent moins et 51% dépensent le même montant. Alors qu’avec seulement 13% de consommateurs compensant le confinement en dépensant plus, les Français se retrouvent en queue de peloton (sous la moyenne de 22% des plus grands consommateurs du monde). Quant au temps passé en magasin, il a lui aussi été considérablement réduit : 63% des shoppers français passant moins de temps en boutique, contre 30% qui y passent le même temps qu’auparavant. À noter que si ce score reste conséquent, il est bien en-deçà des autres pays étudiés, ainsi plus de 70 % des consommateurs américains, chinois ou anglais passent moins de temps dans les commerces, et moins de 20% des sondés, le même temps qu’avant l’épidémie. 

Que déduire de ces écarts de comportement alors ? Que certains sont tout simplement plus optimistes à l'idée de faire du lèche-vitrine que d'autres. Et que les acheteurs français ont hâte d'un retour à la normale, espéré d'ici la fin de l'année (pour 21% d'entre eux contre 23% pensant que ce ne sera pas avant l'été 2021 et 15% fin 2021). Les autres acheteurs du monde eux, sont également partagés sur cette question. Les chiffres sont là encore parlants : 25% d'entre eux pensant que leurs habitudes d’achat reviendront à la normale d’ici fin 2020, 25% d'ici l'été 2021, alors que 10% estiment que plus rien ne sera comme avant la pandémie.

Focus sur le cas des commerces non essentiels

Y a t-il donc plus de monde dans les rues qu'au premier trimestre 2020 ? Et plus de caddies qui se remplissent ? Selon les données de recherches, ce souhait de retour à la normale et de fréquentation d'enseignes s'explique par le fait que le déconfinement a été assoupli plus tôt en Chine et en France, faisant monter les taux de retour en commerce non essentiel plus rapidement que dans d'autres pays (respectivement 81% et 77%), tels que le Royaume-Uni et les Etats-Unis avec cette fois-ci un retour de 50% et 60% de consommateurs dans ces établissements n'étant pas considérés comme de première nécessité.

Côté profil l'étude ira plus loin, expliquant que les femmes ont davantage d'appréhension que les hommes (41% contre 34% respectivement) à faire du shopping dans ce contexte. Quant au  niveau de confiance (fait de retourner en magasin), il diminue régulièrement selon les tranches d'âge: Sont à l'aise les 16-24 ans (77%) mais pas les 55 ans et plus (64%). Enfin, au delà de la crainte de contracter le virus, certains ne disposent (aujourd'hui) pas des ressources économiques nécessaires pour ouvrir le porte-monnaie. Parmi eux, ceux de la génération Y (la plus touchée avec 27%), suivis par ceux de la jeune génération (les 16 à 24 ans représentant 25%), tant pour la France que pour les États-Unis. Reste enfin, une petite partie des répondants qui préfère faire ses courses en ligne (38%) ou faire appel à un tiers (13%) pour cela. La tendance est d'ailleurs similaire ailleurs sur la planète avec 47% de répondants (tous pays confondus) indiquant faire toutes ces démarches en ligne. Néanmoins, seuls 8% des sondés dans le monde ont déclaré que les mesures sanitaires mises en place dans les magasins nuisaient à leur expérience d’achat.

Certains magasins gagnent en confiance plus que d'autres

60% des consommateurs considèrent qu’ils sont à l’aise dans tous les types de magasins, poursuit le document. Mais certains ont la cote plus que d'autres. 45% de la population fait davantage confiance aux supermarchés et aux épiceries (commun à toutes les consommateurs, hommes ou femmes interrogés dans chaque pays étudié). Suivent ensuite les magasins de proximité et les grands magasins (tous deux à 29%), talonnés par les commerces consacrés à la technologie et à l'électronique (27% des répondants mondiaux), devenus depuis peu le deuxième type de magasin le plus fiable pour les consommateurs âgés de 16 à 54 ans (29% en moyenne), à l'exception des 25-34 ans ayant une légère préférence pour les grands magasins (30%) ! Enfin, après les supermarchés (à 57%), les 55 ans et plus sont les plus à l'aise pour visiter les commerces de proximité (taux de 33%).

À noter une différence forte concernant les consommateurs français (bien qu'ils n'aient pas beaucoup fait les soldes d'été) et chinois : ce sont ceux qui, respectivement, à 31% et 33%, plébiscitent le plus les magasins de proximité derrière les supermarchés (sur le niveau de confiance).

Seraient-ce des signes forts à retenir lorsqu'on est acteur de la grande distribution ? « Les résultats de cette étude renforcent le fait que des initiatives telles que la diffusion de messages sonores et l'affichage numérique qui informent les acheteurs des mesures prises pour garantir un environnement sain sont d'une importance capitale pour augmenter le niveau de confort en magasin », conclut Scott Moore, directeur marketing mondial de Mood Media. « Ces types d'efforts peuvent contribuer à générer une création de valeur mesurable. De plus, il est clair que, pour le moment, de nombreux consommateurs souhaitent une expérience d'entrée et de sortie plus efficace, de sorte que les distributeurs doivent trouver des moyens d'aider les consommateurs à trouver plus rapidement ce dont ils ont besoin et de les accompagner plus facilement dans le processus de paiement ». 

Méthodologie : étude réalisée entre le 7 et le 13 août 2020 dans 4 pays  (États-Unis, Royaume-Uni, Chine et France) avec 8 120 répondants, (au moins 2000 répondants par pays), tous âgés de 16 ans. Et avec 50% de femmes et 50% d’hommes.