Les marques doivent-elles anticiper la revanche des confinés ?

Le 16 mars 2020, la France est déclarée en guerre et la menace bactérienne du Covid-19 plonge l’ensemble du pays dans une situation d’urgence sans précédent. Dans ce contexte inédit, la responsabilité collective l’emporte sur les préoccupations économiques et les entreprises sont amenées à repenser leurs activités sous le spectre du bien commun : protection des employés, production d’équipement médical, soutien financier aux associations, engagements… Face à un public sous tension et plus connecté que jamais, de nombreux défis attendent les marques, dont les messages sont passés au crible. En effet, si les opportunités de communiquer et d’agir sont nombreuses, la frontière entre l’opportun et l'opportunisme est fine. Alors quels sont les réflexes à adopter en ces temps inédits ? Comment préparer la reprise d’activité ? Doit-on anticiper un pic de consommation dès la fin du confinement ou un renouveau des habitudes de consommation ? Une chose est sûre : la confiance des consommateurs de demain se conquiert à travers les initiatives prises aujourd’hui.

Choc & ajustement

Si face à la situation de crise, certains comportements d’achat ont pu paraître excessifs voire démesurés, deux mots d’ordre régissent désormais le quotidien des personnes contraintes de rester confinées : confort et réconfort. Une fois l’urgence des premiers instants dissipée, le quotidien des français s’est rapidement organisé autour de nouvelles habitudes domestiques pour s’adapter aux restrictions imposées à tous : cuisine, home staging, pratiques sportives douces, art, culture... Certaines catégories de produits ont donc vu leur consommation augmenter et les services de livraison leurs créneaux se remplir considérablement. Parmi les impacts directs de ce nouveau mode de vie, impossible pour les communicants de passer à côté de la hausse impressionnante de la consommation média au sein des foyers en quête d’informations et de contenus divertissants. Parmi les évolutions les plus notables, les experts media enregistrent une hausse de +27% de trafic sur les sites d’information, près d’1h10 supplémentaire passée devant son écran de télévision, et 15% supplémentaires d’inventaires display disponibles depuis le début du confinement.

Présence & actions

Autant d’opportunités pour les marques de s’exprimer auprès d’une audience captive, à condition de répondre à ses attentes et de ne pas sombrer dans l’opportunisme. En période de récession, le réflexe commun des professionnels du marketing consiste à couper tout ou partie des investissements publicitaires en cours et à venir, pour garantir la stabilité financière de l’entreprise. Pourtant, la nécessité et les avantages de maintenir (voire d’accroître) les efforts marketing en temps de crise ne sont plus à démontrer : gagner des parts de voix à un moment où les concurrents relâchent leur attention, travailler sa notoriété spontanée et présence à l’esprit chez les consommateurs, rassurer sur la santé de l’entreprise et faire passer des messages rassurants et positifs. Une étude Kantar alerte même les annonceurs tentés de réduire leurs actions marketing qu’ils s'exposeraient à voir leur notoriété baisser de près de 40%. Dans l’opinion publique, rares sont ceux qui pensent que les marques devraient restreindre leur communication en temps de crise (seulement 8%) mais ils sont une écrasante majorité à souhaiter que les marques continuent de partager de l’information, particulièrement sur leurs actions, valeurs et engagements pour répondre à la crise sanitaire (74%). En outre, la publicité, par nature inspirationnelle, pourrait permettre une évasion plus que jamais nécessaire...

Prédictions & anticipations.

A la question de la reprise anticipée à la sortie du confinement, deux tendances s’expriment sans pour autant qu’elles s’opposent. La première consiste à observer les comportements des consommateurs chinois qui retrouvent progressivement l’accès aux commerces. Après des semaines d'isolement et une frustration que l’on imagine grandissante, une forme de revanche par le shopping (revenge spending) laisse entrevoir une reprise florissante de l’économie du pays. D’autres anticipent une remise en question profonde de nos modes de consommation suite à ces semaines de confinement imposé : une prise de conscience générale de nos habitudes de surconsommation et une volonté de faire différemment. S’il semble évident pour tous que l'économie des pays touchés par le Coronavirus 19 reprendra son cours - cela se produira non sans modifier certains de nos comportements. Pour les communicants, une certitude demeure : les mieux préparés seront ceux qui bénéficieront le plus de la reprise et cette crise sans précédent pourrait agir comme catalyseur dans la prise d’engagements sincères et pérennes des marques. L’enjeu pour ces dernières réside en leur capacité à oeuvrer pour la résolution de problèmes sociétaux et leur aptitude à créer de la valeur. Aussi, les marques devraient profiter de cette période exceptionnelle et des changements de paradigmes induits pour leader par le changement et imposer de nouvelles règles à un marché en plein bouleversement…

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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