Même dans la crise, l’adtech continue à innover

Confrontée aux incertitudes économiques et à un nouveau cadre réglementaire et technique, l’adtech n’a pas le choix : le marché doit se réinventer et continuer à innover, comme il l’a toujours fait. Dans le contexte actuel et en cette période de confinement, autant ne pas faire comme avant et en profiter pour remettre à plat les pratiques et les technologies.

Le secteur de l’adtech se retrouve actuellement à devoir faire face à un double bouleversement : économique, d’une part, avec le retournement du marché publicitaire dans la foulée de la pandémie COVID-19, et réglementaire et technologique, d’autre part, avec la remise en cause de l’utilisation des cookies à la fois par la CNIL et par Google.

Même si la CNIL a annoncé fin mars un report à une date encore indéterminée de l’entrée en vigueur de ses recommandations relatives aux cookies (qui auraient dû s’appliquer dès le 1er avril), il ne faut pas se faire d’illusions : le marché doit se préparer à vivre sans eux. Dans tous les cas, Google a prévu de supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers sur son navigateur Chrome, qui représente à lui seul près de 70% du marché.  Pourtant, l’après-cookie est une période pleine d’opportunités. Même si le défi est de taille (comment cibler les publicités sans cibler les internautes ?), des solutions émergent déjà, et il y en aura de plus en plus. Alors que la R&D s’était focalisée pendant dix ans sur l’audience et son optimisation, un mouvement de bascule est en train de s’opérer en faveur du contexte et de l’environnement publicitaire, longtemps parents pauvres de l’innovation adtech.

En effet, sans les cookies, la matière première de l’adtech n’est plus disponible. Mais il reste de nombreuses sources de données pertinentes pour faire tourner des algorithmes et des modèles de Machine Learning. Au lieu de se concentrer sur les internautes, ces technologies peuvent (et doivent) maintenant se concentrer, avec le même niveau de précision et de sophistication, aux contenus, aux médias, aux domaines, etc. Chaque entrepreneur - novice de l’adtech ou expert du domaine - qui s’intéresse actuellement à ce marché l’appréhende avec une expertise particulière et un angle spécifique : la sémantique pour les uns, la sophistication de web crawlers pour les autres, etc.

C’est certain, une diversité de solutions va émerger progressivement : il est beaucoup trop tôt pour s’essayer à déterminer les futurs gagnants. Face à ce foisonnement, charge aux marques et aux agences de tester un maximum de ces nouveaux outils, afin de déterminer lesquels se montrent les plus pertinents pour elles.  Au passage, pour les agences, comme pour les éditeurs, c’est une occasion unique de reprendre le contrôle sur un marché dont les rênes leur avaient un peu échappé. Alors que l’attention des acheteurs n’est plus uniquement focalisée sur l’audience, les médias peuvent désormais mieux valoriser leur travail et la qualité de leurs supports. Quant aux agences, elles peuvent jouer un rôle de consolidation des inventaires et des technologies, tout en renforçant le “buying power” qui pouvait parfois leur faire défaut sur le digital.

Une certitude : l’adtech est aujourd’hui à un tournant. Profitons-en pour définir un nouveau modèle publicitaire, qui repose sur de nouvelles pratiques davantage axées sur la qualité et des technologies capables de s’affranchir des données trop personnelles.

(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent pas CB News).

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