Netflix, j’y vais ou j’y vais pas ? Le décryptage d'Yves Simeon (Reload Consultants)
Du 9 au 22 janvier, CB News a publié une série d’interviews (voir notre dossier, ici) sur la vision des agences média sur l’arrivée en France, en novembre 2022, de la version avec publicité de Netflix. Yves Simeon, fondateur et manager de Reload Consultants, propose ici un décryptage des différentes interventions sur le thème : « Netflix, une interrogation nouvelle qui devient stratégique ».
Bravo à CB News qui organisait cet échange et aux agences de s’être pliées à cet exercice. Le débat autour de l’arrivée de Netflix est vraisemblablement disproportionné comme le souligne Jean-Luc Chérit, le patron de l’Union des marques, car il y a bien sûr la question de la gestion de l’arrivée d’un nouveau support alors que le service est surtout le symbole de la transformation du marché TV/ Vidéo.
Le diagnostic d’un nouveau support est triple. On analyse traditionnellement trois éléments : le modèle économique, la marque et les contenus et l’offre publicitaire.
L’analyse du modèle est importante car l’investissement dans un nouveau support est un pari sur l’avenir auquel on veut s’associer. Saluons l’analyse de Cospirit qui questionne le modèle. « La solution publicitaire a été dégainée pour rassurer les investisseurs mais le modèle est-il viable à terme ? ». Il est vrai que la promesse de Netflix est un modèle sans publicité, il faut que la pression économique soit forte pour que les clients et prospects acceptent la pub.
Pour la marque Netflix, tous les intervenants sont enthousiastes, l’arrivée de Netflix est une bonne nouvelle pour toucher des petits consommateurs TV, bénéficier de contenus de qualité. Opportuniste certaines agences soulignent que l’arrivée de Netflix permet d’élargir la concurrence et de mettre en tension les acteurs historiques et leurs concurrents.
Pour l’offre, le constat est partagé par l’ensemble des agences : il n’y a aujourd’hui pas de mesure, certain souligne même un manque de transparence sans parler des inventaires réduits, des capacités de ciblage inexistante.
A la question faut-il investir en 2023, les agences se scindent en deux : les puristes comme Mediabrand où Bertrand Beaudichon plaide la cohérence, comme Cospirit Média « il faut y réfléchir à deux fois » et les enthousiastes qui déclarent pour la plupart investirent sur un mode « test & learn ». Aucune agence ne détaille les plans de test, les méthodologies. Au global, en dehors d’OMD qui a fait un test d’attractivité de l’offre sur un échantillon réduit, les agences semblent disposer de peu de données à l’instar des études faîtes dans d’autres pays, des deals de partage de data avec Netflix. Au final, on comprend que l’investissement sur Netflix prend une dimension politique mais cela ne me semble pas être une priorité pour 2023.
A la lecture des analyses, on comprend que la transformation du marché est en marche.
Un marché hier, relativement monolithique, construit autour de quelques chaînes et d’un nombre réduit de cibles. Pour correspondre aux benchmarks des auditeurs le marché devient fragmenté, complexe, ce qui va nécessiter un triple pilotage.
Pilotage de la qualité
Netflix propose une expérience publicitaire premium. Cette notion doit intégrer la qualité de programme, le niveau réceptivité en fonction des supports de réception, l’intégration de la publicité dans l’écran. On connait les études sur les durées d’écran, on a mesuré par le passé les écarts de réceptivité en fonction des moments de la journée et des types de programmes, mais comme pour le replay il va falloir mesurer ces différents paramètres.
Demain, on devra définir un niveau d’investissement en « univers premium » comme on recommande un niveau d’investissement pas tranche horaire.
Pilotage de plan multi chaînes
La fragmentation du paysage Vidéo n’est pas nouvelle, elle a plus de 10 ans, mais la couverture globale des plans restait stable. Aujourd’hui, il faut travailler avec un panel de chaines comme Arte, Netflix… pour « trouver de la couverture additionnelle ». C’est le grand retour des démonstrations médiaplannings quand les datas seront disponibles.
Pilotage de la rentabilité
Il n’y a pas de GRP digital partagé par le marché, les acteurs doivent maintenant jongler entre C/GRP et C/OOO. Netflix, au lancement, s’est positionné haut-de-gamme avec un C/000 30 de 49€. Il faut peut-être passer au C/000 sur la télévision traditionnelle. Le C/000 des chaînes premium sont aujourd’hui sont de 3 à 10 fois supérieurs en fonction des cibles, le marché devra statuer quel est l’écart acceptable.
Les associations ont aussi été interrogées. L’Union des marques montre son rôle actif en rappelant qu’Amazon se soustrait à la question de la mesure alors qu’il est bien implanté sur le marché. Juridiquement, l’UDM et l’UDECAM ne peuvent donner de consignes, mais pour avoir un poids politique ces collectifs doivent de plus en plus s’engager pour changer les choses.
La lecture des réponses montre que le métier d’agence media est complexe et que de nombreux chantiers sont à mettre en place. On attend avec impatience la nouvelle question.
