Food Vision : Protéines XTC livre ses tendances

Véganisme, bio, défis du plastique, quels seront les grands enjeux de l’agro-alimentaire en 2020 ? Des problématiques sur lesquelles se sont interrogées les équipes de Protéines XTC autour de la troisième édition de leur rapport Food Vision, une étude réalisée à partir de données issues du web social en collaboration avec Talkwalker ⁽¹⁾.

Manger, tout comme le fait de voter, est un acte politique. Sociologie de l’alimentation, convictions alimentaires, innovation produit, labels, développement durable, méthodes de communication... les centres d’intérêt et les prises de position des consommateurs sont à prendre au sérieux lorsqu’on est une marque, un annonceur ou un acteur de l’agro-alimentaire. "Des enjeux de taille", que n’ont pas manqué de rappeler Virginie Becquart et Xavier Terlet, co-dirigeants de l’agence de conseil en innovation et communication spécialisée dans l’alimentaire, Protéines XTC, lors la présentation de la 3^ème édition du rapport Food Vision explorant les tendances de ce secteur en profonde mutation. Un rapport centré autour de six axes de transformation, étudiés au travers de la complexité de l’offre alimentaire, du gaspillage, des circuits de distribution et de restauration, du végétal, de la data et de l’essor de nouvelles communautés, et conçu afin de permettre aux acteurs de l’alimentaire de revoir leurs priorités (innovation, marketing et communication). "Nous devons aujourd’hui prendre en compte la complexité des consommateurs, mais aussi des enjeux qui touchent l’agroalimentaire. Oui, nous voulons de la transparence, de l’éthique. Nous voulons aussi à la fois le plaisir, la santé, la sécurité et la praticité. Et tout cela, à un prix abordable. L’enjeu des marques est de comprendre cette complexité et de trouver les leviers marketing et de communication qui facilitent la vie et rassurent, pour une confiance retrouvée"explique notamment Virginie Becquart avant que ses propos ne soient complétés par XavierTerlet "tous les 5 ans, 50 % de l’offre alimentaire est renouvelée. Les bouleversements que nous constatons aujourd’hui nous laissent penser que ce chiffre va largement augmenter. 70% ? 80% de l’offre qui sera à créer ? Seules les entreprises qui auront stratégiquement abordé cette période de transition alimentaire résisteront".

La sobriété, c’est tendance

En 2020, la tendance sera sobriété. Elle se matérialise avec le déploiement des concepts  autour "du vivre avec moins", de travailler sur le zéro déchet, de lutter contre le gaspillage alimentaire mais aussi de mieux communiquer en matière de responsabilité individuelle. Enfin, les marques auront intérêt à repenser la raison d’être des entreprises et de suivre avec attention l’essor des "free spirits"qui revendiquent haut et fort leurs convictions et le choix de régimes alimentaires spécifiques. C’est sans oublier le déploiement du Do It Yourself, des consommateurs "free alcool", l’arrivée de la loi Pacte, du choix préférentiel de produits simples et de la mise en place du vrac dans les rayons des grandes surfaces. Les exemples de transition auront été probants du côté du restaurant Marlette, qui supprime les plats à base d’avocat de sa carte (ces aliments consommant trop d’eau pour être produits),  ou encore de Mc Donald’s, qui a supprimé la distribution de pailles en plastique. Du côté de Franprix, des efforts auront également été entrepris, avec de la bière en vrac (Jean Bouteille) pour les consommateurs et l’insertion de gammes bio en rayons. Enfin, nombreuses sont les enseignes qui ont signé un partenariat avec l’application To Good To Go, en faveur de la lutte contre le gaspillage alimentaire, ou les marques de cosmétique qui ont simplifié les recettes de leurs produits (Typology). L’objectif étant donc, par cette aspiration à la sobriété (notamment à la Une de Twitter via des mots clés spécifiques), d’améliorer l’empreinte de l’homme sur l’environnement.

Mieux manger ...Pour moins cher

Fait maison ? Produits de saison ? Eco-conception ? Bio ? Origine ? Juste rémunération ? Accessibilité des produits ? Les réponses apportées par les marques aux attentes légitimes des citoyens ont "premiumisé l’offre alimentaire". Néanmoins, cette dynamique atteint ses limites. Tous les consommateurs n’étant pas prêts à en payer le prix (fort). En effet, si le bio a connu un boom (10 milliards de CA selon l’Agence bio), tous les consommateurs n’ont pas les moyens de mieux sourcer leurs produits et s’orientent vers d’autres références produits. La réponse des industriels face à ces inégalités ? Le développement de l’innovation en matière de santé, de la montée en gamme sur le hard-discount pour regagner la confiance des publics et se rééquilibrer ainsi que la mise en place des PNNS (mentions obligatoires sur la santé, l’alcool, etc) sur les emballages des produits (KFC, par exemple). "On l’a remarqué, la grande distribution communique de plus en plus sur le prix accessible des produits. C’est le cas de Mc Donald’s par exemple, qui communique sur ses fruits bio dans le Happy Meal. Ou de Picard et de Casino qui s’engagent sur le bien-être animal, ou de la marque les 2 Vaches. Danone s’est aussi diversifiée, proposant des produits non plus en magasins spécialisés, mais désormais en grande distribution, et pas forcément plus chers, et avec un effort sur le packaging et les fruits de certaines régions de France. Quant à Casino, le groupe travaille avec trois associations animales", poursuivent les deux intervenants de Protéines XTC. L’expression "cher" ferait d’ailleurs partie des 25 expressions les plus récurrentes sur Twitter, en lien avec le bio et le fait de manger sainement, selon des données de l’outil de veille Talkwalker (partenaire de cette 3^ème édition). Aussi, sur un échantillon de 76 000 tweets en français, plus de 10% discutaient du prix du bio ou du fait de manger sain (étude entre le 1er janvier 2019 et le  31 janvier 2020). 

miser sur la praticité et soutenir l’environnement

Les scores, les notes et les labels se multiplient pour orienter le consommateur avec des solutions technologiques qui intègrent de plus en plus d’aspects qualité, santé et environnement. À croire que la tendance n’est plus aux conseils diffusés de bouche à oreille entre commerçants et consommateurs, mais aux consommateurs devenus "consomm’acteurs" et accros aux applications en faveur du mieux manger et de la transparence (Yuka, C’est quoi ce produit, etc). Mais ce n’est pas tout : la praticité est également incarnée par la mise en avant de l’indice carbone (innovation de la marque Quorn), des produits ou de l’arrivée du "franco-score" et des labels en restauration (pas moins de 110 labels disponibles en GMS). Par ailleurs, si les consommateurs se montrent soucieux et intéressés pour mettre en place de nouvelles pratiques et en faire des (bonnes) habitudes, les marques et les annonceurs doivent également les y encourager. C’est le cas de l’enseigne Exki qui récompense sa clientèle avec des cartes cadeaux lorsqu’elle ne se tourne pas vers le plastique au moment de payer leur menu.

Végétal, mon amour

Quant à la consommation de végétal, elle semble avoir augmenté dans l’Hexagone. Et créé de grandes préoccupations au sein de la filière viande. "Le végétal est dans tous les rayons. Et le vegan, dans l’esprit des consommateurs, est sain. On est dans l’ère de l’anti-spécisme ", poursuivent Virginie Becquart et Xavier Terlet. Le défi est de taille pour les professionnels du secteur. Ces derniers sont en effet tiraillés entre notion de plaisir, de santé, de normes etc. Sojasun, Herta, Danone, Andros et Danette par exemple, surfent autant sur le bio, que sur le végétal. Pour l’heure, le marché de l’alimentation végétarienne et végane à l’horizon 2021 (selon une étude en 2018), serait de 380 millions d’euros de chiffre d’affaires en GMS. 

L'occasion d'installer une alternative (tout aussi gourmande) pour protéger les produits carnés et les aliments marins (algues etc). Quoi qu’il arrive, pour s’imposer comme une alternative durable et séduire le consommateur français, ces produits doivent rester source de plaisir, de naturalité et de praticité. À l’inverse, qui dit changer de recette, implique de reformuler l'intégralité des recettes. Cela implique de très lourds investissements en matière de R&D, de production, de logistique etc.  " Et si le jambon ne pouvait pas être conçu sans nitrites, comment faudrait-il recréer le produit ? Serait-il meilleur ensuite ? Pas sûr. De la même manière qu’on enlève les parabens dans la cosmétique, que l'on remplace par d’autres produits pas forcément sains ", s’interroge un invité dans la salle.

La force du collectif

En 2019, se sont également développées des actions communautaires localisées à fort impact national. Capitalisant sur la puissance des réseaux sociaux pour communiquer sur leurs différentes revendications, les communautés, même "marginales", ont désormais une portée médiatique significative. Parmi les idées évoquées au cours de la conférence, celles de travailler avec elles et de s’enrichir de leurs avis pour lancer des gammes de produits plus en phase avec les attentes des consommateurs, mais aussi les placer en porte-parole de marque (sur les réseaux sociaux par exemple). "Ce qui se confirme également, c’est la force du collectif ainsi que le pouvoir des ONG. On appelle désormais ces communautés des tribus. On a vu cette année, des gamers lancer des challenges écologiques, ou apparaître le tagbashing " (comprenons par là dénigrement sur les réseaux sociaux), développent les deux intervenants de Protéines XTC à propos de ces grandes tendances. Pas étonnant donc, que de nombreuses communautés se retrouvent autour du bio. 

Carrefour, à travers sa stratégie Act For Food, est d'ailleurs en pleine consultation des citoyens sur la food. Ainsi, les tribus gagnent en influence sur les réseaux sociaux avec leurs revendications (et leurs recommandations) et interpellent les marques à changer leurs habitudes pour le futur. Cela notamment en matière de communication RSE (interne à l’égard de leurs collaborateurs et externe pour les publics). En chiffres, cette tendance communautaire se sera traduite, au premier semestre 2019, par plus de 53 600 mentions sur Twitter en lien avec les abeilles et les pesticides, les fruits et les légumes mais aussi l’agriculture, avec des conséquences législatives aux niveaux français et européens (Talkwalker).

La proximité sinon rien

Enfin, parmi les dernières tendances observées dans le secteur de l’agro-alimentaire, celle du besoin de proximité. Si les réseaux sociaux (et les influenceurs) réinventent la relation entre les acteurs de l’industrie, il est important pour les annonceurs de rester proches de leurs publics. Les Chefs l’ont d’ores et déjà compris, communiquent directement avec leurs audiences, de plus en plus jeunes, sur leurs secrets de fabrication et autres recettes. Quant aux grandes marques, elles intensifient autant leurs offres locales (Danone, le Bio local), qu'expérientielles, allant au delà du produit. Picard, de son côté, aura notamment misé sur l’innovation au travers du lancement d’un podcast de marque.  En chiffres là encore, ce besoin de naturalité, de transparence, de local et de proximité, se traduit avec plus de 108 400 mentions du mot « circuits courts », avec des apparitions récurrentes au sein de discours politique de différents partis français (Talkwalker, étude du 1er janvier 2019 au  31 janvier 2020). Rendez-vous au prochain potager géant de la Porte de Versailles orchestré par Viparis et qui devrait ouvrir ce printemps ? Enfin, que diriez-vous de tester le concept d’Infarm avec ses potagers indoor présentés en grandes surfaces ? La réponse est peut-être… dans le pré.

(1) Méthodologie : Le rapport Food Vision 2020 s’appuie sur les événements marquants de l’année dans la société française, ce qui inclut les aspects politiques, économiques et culturels. Plusieurs sources de données sont ensuite analysées : un rapport d’écoute du web avec Talkwalker, les innovations alimentaires grâce à la data base Inspire de Protéines XTC, baromètres, études consommateurs, campagnes de communication marquantes de l’année, etc…

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